（原标题：优衣库“王牌服务”打折了玖联优配，原来它不是第一个这么干的快时尚品牌）
线上线下退货服务的打通曾是优衣库的“王牌服务”之一，但在成本和业绩压力下，这项服务要打折扣了。
近日，优衣库公告称，5月1日起完成支付的线上订单不再支持线上订单至线下门店退货。具体为：门店自提/门店急送订单支持到线下门店退货，且仅可至原自提/急送门店办理退货。其他线上订单不再支持到线下门店退货，仅支持退回线上指定地址
值得注意的是，新规不影响原有的换货服务，即线上订单仍可在线下门店进行更换。此外，5月1日前完成支付的线上订单也可到门店办理退换货。
大消费行业分析师杨怀玉对《消费者报道》记者分析称，优衣库推出新规是为了优化运营成本与效率，降低跨渠道退货成本，减少“线上下单、线下退货”的套利行为。同时，新规也有助于推动其线上线下渠道的整合，缓解线上退货的压力，平衡不同渠道的利益。
“王牌服务”打折扣目前，优衣库的线上渠道包括天猫旗舰店和掌上优衣库，后者包括优衣库官网、官方APP、小程序以及抖音直播间。不过，通过天猫旗舰店和抖音渠道购买的产品，无理由退换货期限为签收之日起7天内，官网、APP及小程序订单的无理由退换货期限为签收之日起30天。
此外，除天猫旗舰店部分产品享有淘宝提供的“退货宝”服务、退货可免运费外，消费者通过优衣库线上渠道退货均需自行承担运费。不过，此前在优衣库近千家线下门店的支持下，消费者线上订单可在全国任意门店进行退货，通过线上渠道购物的潜在“沉没成本”并不高。
但新规实行后就不一样了，哪里买的只能回到哪里退，且优衣库并不打算承担退货的运费或赠送运费险。对于新规，优衣库称系“公司业务调整”。
4月24日上午，《消费者报道》记者在广州优衣库高德置地春广场店看到，收银台和前台处均张贴了新规。店员表示，“这两天陆续有顾客来询问玖联优配，可能一开始（顾客）会有点不习惯，我们努力做好解释工作，也会把顾客的意见反馈给公司。”
（《消费者报道》记者摄）
新规引起了不小的争议。有消费者表示：“售后服务越来越差了，以后要少买了”“我喜欢在网上买，到货后合适的就留下，不合适的话就散步时顺便去附近门店退掉，很方便，无后顾之忧。这么好的服务取消了，很遗憾。”
公开资料显示，优衣库在2018年推出了“掌上优衣库”，打通了商品信息、库存、服务和购买的线上线下链路?。此外，“掌上优衣库”长达30天的退换货期限及全国门店均可退换货的便利，帮助优衣库构建了自己的私域线上渠道，还与其线下门店形成了流量的双向良性循环。
因此，有不少消费者对优衣库新规表示不解。一位辽宁的消费者表示：“支持去门店退货，我才选择在优衣库小程序购物，不然谁去小程序买？又没有运费险。”河北一位消费者称：“本来就懒得去逛门店，去退货时没准还能看中其它款式或新款，顺手再带一件。这下更不想去门店了。”
不过，优衣库并非第一个变更退货规定的快时尚品牌。2023年11月底，ZARA已出台类似规定，即线上渠道购买的衣服不能在线下门店直接退货。另一快时尚巨头H&M更早在2022年便发布了除会员外无法享受线上免费退货的政策?。
成本与流量的权衡不少消费者认为，退货新规可能会削弱优衣库辛苦搭建起来的私域线上渠道的性价比，并导致线上销量的下降。然而，无时尚中文网创始人唐小唐并不这样认为，“新规不一定会导致销量下降，反而可能会提高其线上销售的转化率。当需要自付运费退货至线上渠道时，消费者可能会更加谨慎地选择并下单，进而降低退货率、提高转化率。”
对优衣库而言，控制成本或更急迫一些，这源于快时尚行业高企的退货率和优衣库中国市场的业绩压力。近年来，电商平台高退货率多次引发关注，“消费者苦女装乱象久矣”“谁来管管女装”等话题相继冲上热搜，消费者和商家均不堪其苦。
而据优衣库母公司迅销集团（99830.TSE；06288.HK）2025财年上半年财报，2024年9月1日-2025年2月28日，其在中国内地市场收入同比下降约4%，营业利润同比下滑11%。中国香港市场收益和溢利亦大幅减少。集团预计，大中华区2025财年下半年收入及利润同比略有增长，但全年收入及营业利润均同比下滑。
“在这种情况下，企业会把保证利润提到优先级。至于支持门店退货带来的线下客流和销量，这毕竟是不可控的，但取消该服务却可以明确地降低成本。即便新规会导致线上销量出现一定幅度的下滑，但如果同时能降低运费成本、提高效率，对它来说也不是个坏事。”唐小唐进一步补充道。
优衣库也早已感受到中国内地市场的变化及压力。2024年7月11日，优衣库大中华区首席执行官潘宁指出，中国内地消费者心态发生了变化，“平替”消费价值观下，性价比消费尤为明显。迅销集团希望通过运营改革，使业务从2025财年起重回增长轨道，从库存、店铺、销售策略、门店上做出调整。
事实上，优衣库去年年初已开始对渠道动手术。2024年3月，迅销集团宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季（2024年12月1日-2025年2月28日），优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家，首次出现季度净闭店。今年5月10日， 广州著名购物中心太古汇店的优衣库门店也将正式闭店。可见，曾经要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库，已经放慢了节奏。
但从迅销集团2025财年上半年财报来看，上述改变尚未带来积极的业绩表现。对于包括中国内地在内的大中华区的不佳表现，迅销在财报中表示，主要是因为市场整体消费意愿低落，不同地区气候差距交易较往年更大，商品组合未能满足各地需求。
唐小唐认为，新规便于优衣库进行库存管理、降低仓储压力。“每个市场的SKU管理不一样，比如在北方销售得好的产品不一定在南方销售得好，所以经常会有货品的垮区域调动。对于优衣库这些公司来说，重要的是怎么协调线上、线下渠道，让其往效率提高、利润提高的方向去发展。”
而对于部分消费者来说，他们不太可能因为新规“抛弃”而优衣库的线上渠道。有消费者表示，小程序的产品种类和尺码选择都较其所在城市的线下门店更为丰富玖联优配，有时还可以捡漏。但可以确定的是，在“退货自由”受到限制后，消费者下单会更加慎重。在这场成本与流量的权衡中，终究是利润说了算。
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